O tradicional Marketing B2B (Business to Business) refere-se a uma situação em que uma empresa faz transações comerciais com outra empresa. O Marketing E2E (Troca para Troca) ou (Ponta à Ponta) é referido como troca de informações ou transações entre entidades, empresas e pessoas, mediante a toda cadeia produtiva e acompanhamento de processos.
Entramos numa nova era, a do indivíduo. Aquela pessoa conectada 24h por dia, 7 dias por semana, em todos os canais, redes e dispositivos e que aderem aos seus produtos e serviços, com acesso a tudo e a todas as informações!
Devido a esse novo cenário de extremo potencial mercadológico, existe uma nova maneira de fazer marketing. Sua termologia foi denominada por especialistas do segmento de Marketing Industrial como Marketing E2E (End to End).
Desde os primórdios do marketing industrial, o cliente foi considerado a razão fundamental das empresas. Muitos autores o colocaram como sendo o centro em torno do qual o sucesso de um empreendimento se dá. Ficou patente que as empresas admiradas e protegidas pelos seus mercados – testemunhadas pela sociedade como agentes exemplares de prosperidade social – consideram os seus clientes como coautores de suas ofertas de valor.
Para as empresas vencedoras os clientes deixaram de ser um mero fator de receita para se tornarem um legítimo cooperador de processo continuados de geração de riqueza genuína na direção da prosperidade compartilhada.
Neste sentido, não era suficiente continuar pensando num cliente na sua dimensão mais elementar – um simples comprador passivo de algo que a empresa, por razões meramente financeiras, empurra no mercado. O cliente deixou de ser um acidente de percurso e passou a ser, junto com o elenco de talentos da companhia, o pilar estratégico fundamental para a sobrevivência e o futuro de qualquer organização.
Mas os clientes não são aliados? Não é possível manter uma relação mais equilibrada?
“Pura poesia!”, para alguns gestores tradicionais do marketing B2B. “Bobagens! Na nossa cultura isso não pega. O brasileiro é adepto da lei de Gerson, esquece”, diziam outros. “Por quaisquer tostões eles mudam de opinião. E negócio é preço mesmo e ponto final!”.
No início dos anos de 1970, a indústria brasileira era o grande manancial das práticas de marketing B2B voltadas para o ambiente de negócios, o que mais tarde permitiu configurarmos os conceitos que hoje chamados de marketing industrial.
Naquela época, com a importância que passavam a ter as áreas de Assistência Técnica, incumbidas de preparar melhor os serviços que seriam prestados aos clientes como uma maneira de adequar o que fazer para atender o que o cliente precisava, a ideia passou a fazer parte todos os planos de marketing B2B e, principalmente, orientar as pesquisas de mercado e de satisfação de clientes, que se tornaram, a partir daí, uma prática muito comum.
Realmente a intensão foi das melhores, pois compreender os clientes, identificar suas razões e necessidades devia ser o objetivo de toda ação mercadológica responsável.
Assim, ouvir o cliente, entrevistá-lo, solicitar que respondesse a questionários, reuni-lo em grupos para apreciar suas considerações, provocar comparações com produtos concorrentes, enfim, utilizar-se de todo o aparato técnico então conhecido era o trabalho de cada do heroico profissional de marketing industrial da época.
Tudo tinha que ser medido por números porque só assim se poderia medir e ser gerenciado de maneira coerente. A matemática reinava soberana naqueles tempos. O que não pudesse ser traduzido por números, inclusive o comportamento das pessoas que compravam, não tinha sentido e não servia para absolutamente nada.
Marketing B2B: Como traduzir cálculos matemáticos de pesquisas para definição de comportamento de consumo das pessoas? Pouco provável
A intenção era que a empresa soubesse o que o cliente queria e o que deve ser feito para atendê-lo. A ideia corrente era a de que, fazendo o que o cliente dizia querer, 80% do caminho estava andado.
Os outros 20% dependiam da empresa, da sua competência em executar tudo de acordo e entregar conforme o pedido. Os únicos aspectos levados em consideração eram sempre os técnicos porque apenas eles eram importantes e, além do mais, podiam ser facilmente replicados a todos os demais clientes e normalizados para serem medidos.
O tempo foi passando e, aos trancos e barrancos, principalmente no âmbito dos negócios entre empresas, o marketing b2b, foram surgindo algumas situações bastante curiosas:
- O cliente sempre pedia alguma coisa nova, frustrando o planejado;
- O cliente interferia, além do devido, no próprio projeto do produto ou do serviço que estava sendo oferecido, complicando as coisas;
- O cliente se colocava, na maioria das vezes, numa posição de comando da situação comercial, mesmo quando não entendia muito sobre o assunto e tomava a iniciativa de chamar o fornecedor que julgava ser o mais adequado para instruí-lo e ajudá-lo;
- Era parte do seu ritual como cliente, líder do processo comercial, impor as condições de preço, ora por pressão de quem domina, ora se utilizando de leilões sorrateiros e de última hora;
- Uma vez o pedido fechado e entregue, o cliente passava a comparar o que o vendedor prometeu com o que aconteceu, numa sequência desgastante de solicitações;
- As pesquisas chamadas de Satisfação de Clientes eram aceitas como auditorias do cliente em cima do que ele havia pedido e que imaginava que o fornecedor fosse cumprir. Deixavam de ser de “satisfação” e passaram a ser de Reclamações de Clientes.
Enfim, com essa história de eleger o cliente o líder de um processo que deve acontecer em regime de coautoria – um lado cooperando com o outro, em prol de uma solução de valor para ambos – desembocou-se num caminho de perdas.
Deixou-se que a ética da desconfiança fosse a regente dos negócios: Quem comprava sabia que foi enganado, mas não sabia onde exatamente, e quem vendia sentia que foi roubado, e preparava o troco para a próxima vez caso houvesse. Uma situação horrenda e doentia. Esse era o quadro comum dos anos 1970 até o final do século passado para muitos fabricantes.
Era essa a crença geral. Assim, depois de muito investimento em treinamento para cuidar de seus clientes, no final, a empresa tinha mesmo que vender mais barato e ainda por cima se preparar para ouvir reclamações, muitas vezes descabidas, alguma coisa não estava correto e tinha que funcionar porque a única fonte de receitas confiáveis que se têm vem da base de clientes que a empresa conquistou. Não há como nenhum empresário escapar disso!
Então, nós profissionais de marketing industrial, envolvidos na criação de gestão de conhecimento na área do marketing para todo o Brasil, estimulados por companheiros e professores que fazem parte do elenco da Escola de Marketing Industrial e do Instituto de Marketing Industrial, levando em conta continuados estudos e projetos multidisciplinares, chegaram a uma conclusão, pelo menos, corajosa: Havia 180 graus de equívoco nas abordagens acima em vigor:
- O que os clientes realmente precisam estão do nosso lado, não na nossa frente!
- Ele, o cliente, agia por desconforto e não por falta de serenidade;
- O que ele pedia, falando ou preenchendo questionários, não necessariamente era o que daria a ele mais benefícios.
Algo simplesmente terrível, antigo e precisava ser mudado.
Como gerenciar um Marketing de Ponta a Ponta?
Quando o ser humano pede alguma coisa, se baseia no que de certa forma, já é conhecido por ele, seja no passado ou no presente. O que espera então, como resposta, é qualquer sugestão para o conhecido ou aconteça como já era previsto, ou não traga os dissabores que provocaram constrangimentos no passado e que ele não está disposto a viver novamente.
Realmente, as pessoas não se sentem confortáveis pedindo algo que não conhecem. Há riscos por si sós, já põem de lado qualquer ousadia das pessoas mais comuns.
“Se eu perguntasse a meus compradores o que eles queriam, teriam dito que era um cavalo mais rápido!” (Henry Ford).
Em outras palavras, o ser humano reúne experiências passadas para construir uma ideia que possa ser expressada pela fala, que tem sido o veículo ainda mais usado para saber de suas demandas e necessidades. A fala, no entanto, surge depois da nossa sensação em relação ao que, em certo momento, precisamos.
Quando somos compelidos a responder sobre o que esperamos de algo que nos é apresentado, lançamos mão do nosso repertório de situações já conhecidas, análogas e, como dificilmente se esquece um sofrimento, nos precavemos cercando o que é novo de cuidados que nos protejam daquilo tudo de ruim que um dia nos aconteceu.
Vamos usar como exemplo para a citação acima, se caso uma companhia aérea nos pergunta o que esperamos de seus serviços, nós, sem nenhum receito, responderemos: aviões no horário, aviões limpos, check-in rápido, acentos conforme combinado, voos com trajetos planejados, bagagens cuidadas para não serem extraviadas e assim por diante, mediante a todas experiências ruins vividas anteriormente.
Essa é a principal visão estratégica do Marketing E2E (End to End), o ser humano.
Quais são suas necessidades e expectativas? Tudo aquilo que um dia já nos causou um mal-estar e que se não se repetir já é lucro!
Literalmente são essas as necessidades e expectativas em primeiro nível de qualquer público consumidor para uma empresa explorar no conceito de seu Funil de Vendas. Ou apenas um punhado de contrariedades que estamos a todo custo, tentando evitar que voltem a ocorrer.
Existe um mundo de contrariedades com necessidades que devem ser o alvo principal de um fornecedor que busca de ser o preferido de um bom cliente, utilizando disso como base para uma real proposta de valor.
O Marketing E2E surgi para que os clientes se sintam atendidos em tudo o que lhe é mais essencial naquele momento e estimulados, a partir desse ponto, construir vínculos duradouros com aqueles que são capazes de ouvi-los, assisti-los e principalmente auxiliá-los na conquista da prosperidade do tamanho de seus sonhos.
Esse é o desafio que todos os profissionais de marketing B2B nas empresas tradicionais, que devem encarar daqui para frente se pretendem obterem sucesso em suas ações.
Veja um processo comparativo entre o antigo mundo, com o novo mundo da informatização:
Henrique Morbi é publicitário graduado em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Belas Artes de São Paulo e especialista em Gestão de Negócios pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing. Atua como Diretor de Atendimento na agência iD. 360/biz, como Presidente de Imagem Pública do Rotary Club São Paulo Vila Alpina e como Facilitador de Inovação e Palestrante do CIESP – Centro das Indústrias do Estado de São Paulo.