Mais vale uma vaca leiteira no seu pasto do que uma centena de abacaxis na sua lavoura
Toda empresa tem (ou deveria ter) pelo menos um produto ou serviço que sustenta o negócio. É o verdadeiro gerador de caixa que representa a maior parte do faturamento. Também se encaixa perfeitamente nas necessidades do mercado e é, por diversas vezes, considerado o “menino dos olhos” do dono. Mas a grande questão que surge é a seguinte: Até quando esse produto vai continuar alimentando tão bem o caixa?
É certo que não é saudável para uma empresa manter todos os esforços em um único produto apenas. É preciso diversificar e dividir investimentos em outras linhas de produtos e serviços. Para isso, é preciso estudar o mercado e seguir as tendências de consumo com o objetivo de se criar e realizar lançamentos.
Partindo de um portfólio completo oferecido por uma determinada empresa, percebe-se que alguns produtos alcançam altos índices de vendas, outros nem tanto, ao passo que alguns têm grande rentabilidade, mesmo sem vender bastante. São situações comuns nos diversos mercados.
Para trabalhar melhor essa questão, surgiu uma ferramenta capaz de determinar, em escala, a posição relativa e a necessidade estratégica de cada produto: a Matriz BCG, que foi criada pelo Boston Consulting Group (EUA) em 1970 e é usada até hoje, em todo o mundo. É um instrumento que relaciona a participação de mercado de um produto com o crescimento desse mesmo mercado.
Na matriz, temos quatro posições (quadrantes) que representam produtos ou serviços principais. São elas:
ESTRELAS – produtos que tem alta participação relativa de mercado em um mercado com alto crescimento;
VACAS LEITEIRAS – têm alta participação relativa de mercado, mas atuam em um mercado de baixo crescimento;
ABACAXI – possui baixa participação relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento;
OPORTUNIDADE – ainda aparece com baixa participação relativa de mercado, mas em um mercado de alto crescimento e promissor.
As recomendações estratégicas para se obter sucesso das ações seguem algumas premissas:
ESTRELAS – exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas;
VACAS LEITEIRAS – os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos;
ABACAXI – devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, se não, desista do produto;
OPORTUNIDADE – exige altos investimentos. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um “abacaxi”. Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto “estrela”.
A partir dessa análise é possível direcionar investimentos e esforços operacionais na busca de maior faturamento e melhoria no posicionamento de mercado das marcas. O estudo da matriz BCG também orienta quais produtos e serviços devem ser descontinuados ou modificados para que possam atender melhor às necessidades do mercado.
Sergio Capozzielli é jornalista e especialista em gestão de negócios pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing. Atuou como Analista de Marketing na Rede Globo de Televisão. É Consultor de Empresas e Redator Publicitário de Marketing de Conteúdo.